De sms-actie die voor baby Pia genoeg geld inzamelde, is bedacht op een bankje op de speelplaats. Tot daar de improvisatie, want voor de rest was de campagne strategisch aangepakt. Met dank aan de getalenteerde vriendenkring van mama Ellen en papa Tim. Zelfs over het antwoord dat zou worden gestuurd naar de afzenders van een sms werd lang gediscussieerd. Die aanpak noemen ze zelfs in de reclamewereld “ du jamais vu ”.

Van 20.000 sms’en op maandagochtend naar 930.000 twee dagen later. De 1,9 miljoen euro die voor Pia zijn opgehaald, is een zesde van wat De Warmste Week vorig jaar verzamelde. Alleen zaten achter De Warmste ...